El internet de las cosas y las nuevas tecnologías ofrecen a los profesionales del patrocinio nuevas plataformas para explotar su inversión, aumentar la presencia de marca y conectar con un target en busca de nuevas experiencias.
En mercados cada vez más competitivos, el marketing deportivo y el patrocinio se han convertido en áreas de alto impacto para el éxito empresarial. Como consecuencia, la formación de profesionales del sector está creciendo por la demanda de especialistas en todo el ciclo del marketing deportivo tanto de las empresas, como de fundaciones, asociaciones, federaciones y organizaciones deportivas.
Ser patrocinador de un evento deportivo, un club, un equipo o un deportista no se reduce a mostrar el logo de la marca o pactar unos derechos publicitarios para explotar su imagen. El espectador es tan exigente, y los recursos que tiene a su alcance son tan numerosos, que las acciones que realice la marca en beneficio de ese público y la interacción que consiga con él será en gran medida, lo que dará notoriedad a ese acuerdo de patrocinio.
El internet de las cosas y las nuevas tecnologías ponen al alcance de los profesionales del marketing múltiples vías de interacción con el cliente, pero los avances son tan constantes y efímeros que, lo que ayer era novedoso e ingenioso hoy ya ha quedado anticuado. Hay que subirse sin miedo a la máquina del tiempo, participar de esa espiral contínua de cambios, y avanzar sin marearse.
Richard Denton, profesor y consultor en marketing deportivo, miembro docente en el Johan Cruyff Institute, define algunos conceptos acerca de la transformación del sector del patrocinio y la adaptación que los profesionales deben hacer para estar al día de las nuevas tendencias. El patrocinio 360.
Habilidades que necesitan desarrollar hoy en día los profesionales del patrocinio.
Necesitan conseguir un equilibrio entre estrategia e implementación. Entender la estrategia de marketing de una organización deportiva, equipo o patrocinador, y ver como ésta puede convertirse en un efectivo plan de patrocinio que responda a unos obetivos específicos. Para eso, hay que conocer el mercado desde dentro, seleccionar y negociar un buen plan de derechos, desarrollar activaciones relevantes y creativas, y aplicarlas con excelencia para satisfacer al cliente.
Bases de un buen plan de patrocinio. Ejemplos
Todo pasa por tener una visión clara y ser conscientes en la forma de trabajar los valores de la marca. El objetio es crear actividades para los aficionados o los clientes que aumenten su disfrute y experiencia ya sea presencialmente en un evento deportivo o como espectadores de TV o de cualquier otro dispositivo. Heineken y la UEFA Champion League son buenos eemplos: ambos tienen una visión clara de cómo los espectadores de fútbol pueden enriquecer su experiencia social con amigos, en colaboración con Heineken.
Los nuevos retos para los expertos en patrocinio.
Es evidente que la internet de las cosas y las aplicaciones digitales han cambiado la forma en que interactuamos unos con otros y la manera en que disfrutamos el deporte como practicantes o espectadores. Esto crea un entorno en el que las marcas pueden tener diálogo con sus seguidores y consumidores las 24 horas del día, 7 días por semana. Los patrocinios proporcionan una plataforma que puede facilitar este intercambio, crean oportunidades para construir relaciones, promover productos o impulsar ventas. El reto consiste en gestionar este proceso y ofrecer un mensaje y una experiencia coherentes que satisfagan las necesidades de los clientes en un mercado en constante evolución en términos de tecnología, dispositivos, redes, aplicaciones, etc. Como consecuencia de estos cambios, los patrocinadores tienen que ceder un poco el control que solían tener sobre sus marcas para permitir que los fans creen propio contenido y compartan su experiencia. Las exigencias de los aficionados a la hora de que el patrocinador se gane su confianza, y su lealtad son muy altas. Eso obliga a las marcas a pensar muy cuidadosamente con quién quieren interactuar y construir esas relaciones.
Conocimientos necesarios para afrontar estos cambios
Podría ser necesaria la especialización en dos áreas: marketing digital y redes sociales. Los principios del marketing, la estrategia y la gestión de eventos siguen aplicándose pero hay que adaptarlos para entrar en una nueva era en patrocinio. En el pasado, la televisión era el principal generador de exposición de marca y sigue siendo para muchas de ellas la principal razón para patrocinar grandes eventos deportivos. Pero hoy en día, existen otros canales y plataformas que pueden aumentar el conocimiento de la marca entre una audiencia específica o un mercado que puede atacarse con una combinación de medios. En el pasado, la reacaudación en días de partido constituía una parte significativa de los ingresos de un club de fútbol, además de los derechos de televisión. Hoy en día, las plataformas de comercio electrónico permiten a los aficionados comprar "merchandising", entradas y experiencias en cualquier parte del mundo. Y de nuevo, el objetivo es generar fidelidad hacia la marca y la satisfacción del cliente a través de estas nuevas plataformas sin diluir o dañar la marca en el proceso.
La visión 360 en patrocino se necesita hoy en día
Es necesario comprender la "visión 360" en patrocinio porque todos los elementos que intervienen en el patrocinio influyen en el éxito o el resultado del mismo. Tener una imagen global, ser consciente de todas las áreas, ayuda, aunque uno lleve sólo un área o dos de todo el proceso.